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西安抖音運營(yíng)公司-抖音做搜索,商業(yè)邏輯是什么?

2024-02-07  來(lái)自: 市值榜 瀏覽次數:942

搜索,是這兩年抖音在大力布局的功能,包括抖音APP站內和獨立的搜索引擎。

今年5月,巨量引擎在引擎大會(huì )上提出了“搜出好生活,搜出新生意”的宣傳語(yǔ),《2023巨量引擎搜索價(jià)值報告》也提到,抖音搜索已經(jīng)是綜合性的搜索引擎。

在抖音,搜索的重要性被提到了新高度。

搜索是互聯(lián)網(wǎng)的古早產(chǎn)品,抖音入局的時(shí)候,也避開(kāi)了搜索的鋒芒,以能參透人心的推薦算法開(kāi)疆拓土。

在商業(yè)化層面,信息流廣告也獲得不俗的表現,比如在2018年,信息流廣告市場(chǎng)份額超過(guò)20%,搜索廣告則從2015年31.2%不斷下降至不足20%。

現在,抖音為什么又回過(guò)頭來(lái)重視搜索?搜索和推薦對于抖音的意義是什么?

一、草蛇灰線(xiàn),搜索-推薦-搜索的否定之否定

不知道你有沒(méi)有發(fā)現,目前幾乎所有的頭部手機APP變得越來(lái)越臃腫,他們恨不得把衣、食、住、行、娛樂(lè )、學(xué)習所有的可能的需求都包進(jìn)去。

搜索引擎可以搜圖文、搜筆記,音樂(lè )APP可以直播、看視頻,遠場(chǎng)電商總在試水本地生活,近場(chǎng)和遠場(chǎng)的界限越來(lái)越模糊,問(wèn)答社區也在賣(mài)貨……

起初,他們都靠著(zhù)清晰的定位,在自己的領(lǐng)域站穩腳跟并走到頭部,現在,業(yè)務(wù)邊界已經(jīng)拓展到和核心定位只剩微弱的聯(lián)系。

這一現象的背景是互聯(lián)網(wǎng)內容從稀缺走到泛濫。

這又可以簡(jiǎn)單分為兩個(gè)階段,第一個(gè)階段是從無(wú)到有,但相對稀缺,第二個(gè)階段是從稀缺到大膨脹。同時(shí),也伴隨著(zhù)形態(tài)從文字、圖片等相對初級階段走到視頻、直播等高級階段。

搜索的價(jià)值有二:連接和過(guò)濾。

在PC尚為主流之時(shí),打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)復制鏈接就能輕松跳轉到其他頁(yè)面,沒(méi)有什么限制。搜索也能夠輕松把人想要的信息傳送回來(lái)。

此時(shí),連接是搜索引擎更重要的價(jià)值,但連接功能在商業(yè)化上沒(méi)有太大空間,因為搜索引擎需要各個(gè)網(wǎng)站的內容做支撐,才能維持流量入口的地位。而隨著(zhù)信息的大爆炸,過(guò)濾的價(jià)值越來(lái)越高,于是出現了競價(jià)排名。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息又膨脹到了另一個(gè)量級,全民皆是內容創(chuàng )作者,內容良莠不齊且相似度高,搜索作為信息提純器的價(jià)值本應該進(jìn)一步提升,但事物短期的發(fā)展總是沿著(zhù)阻力小的方向。

搜索價(jià)值的提升需要滿(mǎn)足至少兩個(gè)條件:連接上的內容互通、技術(shù)上對語(yǔ)義更準確的理解。

而實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題的解決方案,是前面所提到的APP垂直化、專(zhuān)業(yè)化以及推薦算法的橫空出世。

前者通過(guò)不同的需求去不同APP搜索的方式提升匹配效率,也改變了人的搜索習慣,后者則是通過(guò)比用戶(hù)更了解用戶(hù)來(lái)實(shí)現信息的分配。打個(gè)比方可能更好理解,在綜合電商平臺搜索一個(gè)大眾品類(lèi),商品和信息眼花繚亂且同質(zhì)化程度也比較高,這個(gè)時(shí)候,我們就希望小紅書(shū)的KOL、KOC告訴我們什么是對的,或者什么是合適的。

搜索是先有想象,后有搜索動(dòng)機,目的性十足,而推薦則是將想象不到,或者只存在于想象中的內容給到你,推薦與商業(yè)的結合,就會(huì )形成對于消費動(dòng)機的刺激。

但本質(zhì)上都是通過(guò)篩選用戶(hù)的需求進(jìn)行有效地匹配。

而現在,各個(gè)APP為了盡可能地黏住用戶(hù),融合了多種形式的內容,未來(lái)可能也會(huì )出現APP之間的聯(lián)通。多種形式的融合、多種信息的互聯(lián),勢必會(huì )形成下一次的信息大爆炸。

到那時(shí),對單個(gè)平臺來(lái)說(shuō),推薦已經(jīng)構不成差異性?xún)?yōu)勢,對信息分配方式而言,目前的推薦算法的一些弊端正在被放大。

有研究表明,目前的推薦算法更多關(guān)注的是準確性,這對用戶(hù)、供應商和推薦平臺都有負面影響,公平性、隱私性和多樣性等指標也應該被考慮到。

比如,對用戶(hù)來(lái)說(shuō),現在的推薦算法,只強調用戶(hù)的部分主流興趣,導致頭部過(guò)于擬合而尾部欠擬合,這就會(huì )出現頭部信息被過(guò)渡曝光,隨著(zhù)時(shí)間的積累,最后會(huì )出現推薦結果高度趨同,再喜歡一個(gè)類(lèi)型也架不住一直被推送同質(zhì)化的視頻。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),推薦系統的確能讓用戶(hù)上頭、出不來(lái),但從長(cháng)遠來(lái)看,對用戶(hù)的活躍性和留存率,不一定是好事。

走到現在,平臺就應該擦亮武器庫里的另一個(gè)裝備——搜索。

搜索終將回到深挖“過(guò)濾”價(jià)值的路上。

二、搜索帶來(lái)的變量:用戶(hù)、電商、內容

回到抖音上,抖音重視搜索有一定的必然性,這和前面的邏輯一樣:內容生態(tài)的豐富必然會(huì )產(chǎn)生搜索需求。

2019年,發(fā)生在抖音的搜索行為68%是為了搜號,2021年,65%的搜索似乎在搜索內容,到2022年,已經(jīng)有51%的用戶(hù)開(kāi)始搜索商品?!?023巨量引擎搜索價(jià)值》報告顯示,2023年月活躍搜索用戶(hù)滲透率(月活躍搜索用戶(hù)/抖音總體月活用戶(hù))比例始終保持在92%以上。

對用戶(hù)來(lái)說(shuō),搜索是刻在記憶里的動(dòng)作。

抖音已經(jīng)從單一的娛樂(lè )內容庫擴大為綜合的信息內容庫。

內容的題材不斷豐富,有短視頻、直播、圖文、問(wèn)答、小程序,功能也非常多,光是主界面就有同城、商城、關(guān)注、團購、經(jīng)驗、熱點(diǎn)等多個(gè)標簽,用戶(hù)不可能記得找到每一條路徑,搜索框是重要的效率工具,關(guān)乎著(zhù)用戶(hù)的體驗。

舉個(gè)例子,雙11過(guò)后,價(jià)保是用戶(hù)的高頻動(dòng)作,實(shí)現這個(gè)功能需要點(diǎn)擊我的——訂單,打開(kāi)訂單之后再來(lái)看售后和價(jià)保,而且要一個(gè)一個(gè)申請?,F在,用戶(hù)在淘寶和京東的搜索框,直接輸入價(jià)保,就可以看到在價(jià)保期間的所有訂單,甚至可以實(shí)現一鍵價(jià)保。這一點(diǎn),布局貨架電商較晚的抖音還沒(méi)有實(shí)現。

當然,抖音的搜索也有自己的創(chuàng )新。

搜索數據是做個(gè)性化內容分發(fā)的優(yōu)質(zhì)數據。抖音將推薦與搜索相結合,實(shí)現啟發(fā)式搜索。

抖音的搜索并不限于那個(gè)框,比如在視頻底部有搜索的文案鏈接,評論區會(huì )提示大家在搜的關(guān)鍵詞,可以讓用戶(hù)邊看邊搜,或者看后順滑地過(guò)渡到搜索。

這種創(chuàng )新構成了電商商家的優(yōu)勢。

對電商來(lái)說(shuō),搜索既是補充人與商品的連接鏈路,也是創(chuàng )造增量。

直播電商越來(lái)越卷,對商家來(lái)說(shuō),更有意義的已經(jīng)不是GMV,而是利潤率以及持續盈利的能力。做私域,是消費品商家的共識。

用戶(hù)是通過(guò)什么關(guān)鍵詞找到品牌或者商品的?忠實(shí)粉絲是搜索了種草視頻里的哪些賣(mài)點(diǎn)?搜索的關(guān)鍵詞,可以反哺商家為私域用戶(hù)做內容,有助于降低內容的競爭門(mén)檻。

搜索也把流量收攏起來(lái)了。

當用戶(hù)刷到一個(gè)視頻時(shí),有一點(diǎn)興趣卻沒(méi)有即刻收藏或者關(guān)注,就很難再刷到這個(gè)視頻了。搜索可以在某種程度上解決這樣的問(wèn)題。對商家而言,內容場(chǎng)景的泛流量就延伸成了可進(jìn)行轉化的流量,這也意味著(zhù)更高的廣告投放ROI。

對抖音電商來(lái)說(shuō),搜索是各個(gè)場(chǎng)景之間的橋梁,有了橋梁,所有的消費動(dòng)機都可以落地,在直播電商走到深水區、商家對復購和品牌建設有更大需求的當前,相當于多一條腿走路。

對平臺來(lái)說(shuō),搜索對信息密度更高的優(yōu)質(zhì)內容更加友好。

開(kāi)始的抖音或者快手,吸引人的是各種人物、各類(lèi)劇情、各行各業(yè),我們通過(guò)短視頻平臺了解到了不曾到過(guò)的遠方,不曾見(jiàn)識過(guò)的人。到后來(lái),內容的特點(diǎn)變成了模仿成風(fēng),蹭熱點(diǎn)成風(fēng)。

從創(chuàng )作到模仿,再回到創(chuàng )作,最后一步要靠搜索的助推。

在搜索邏輯之下,頭部?jì)热莺蜁r(shí)效性強的內容,優(yōu)勢將被削弱,而長(cháng)尾內容和一些庫存內容,能夠得到更多的曝光機會(huì )。

抖音總裁韓尚佑在2023年抖音創(chuàng )作者大會(huì )中提到,像知識、法律、科普、財經(jīng)、職場(chǎng)這些垂類(lèi)作品發(fā)布3個(gè)月之后,搜索的流量占比就能達到50%甚至更多。

現在,如果在抖音APP搜索一部正在上映的電影,排在前列的不一定是影片的官方抖音賬號,也不一定是安利視頻,也可能是影片的介紹和購票鏈接。

這類(lèi)內容正是抖音在這個(gè)階段的內容方向,知識科普類(lèi)的內容成為抖音重點(diǎn)扶持的對象、“生活百科全書(shū)”的目標、把收藏放到更明顯的位置讓優(yōu)質(zhì)內容得到更多曝光,都是這一戰略下的具體舉動(dòng)。

凡是內容平臺,都平衡內容與商業(yè),在抖音上,是內容與電商之間的平衡,直接廣告的比重有天花板,天花板之下,生態(tài)健康,突破天花板,平臺的生態(tài)內容就會(huì )受到影響。

從這個(gè)角度來(lái)看,搜索改變內容生態(tài),為作者的多元化變現提供可能,抖音的平衡鋼絲走得也能問(wèn)一些 。

三、探索新大陸,依然需要攻克幾個(gè)問(wèn)題

從用戶(hù)的需求出發(fā),用戶(hù)希望搜索提供到的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面。

第一,理解用戶(hù)精準的需求。

平臺的內容可以是大而全的,但搜索到的結果或者是排序靠前的結果得是少而精的,這樣才能降低決策成本。

舉個(gè)例子,雙11過(guò)后,“李佳琦團隊收入250億元”,在各大社交媒體掀起了一波又一波的討論熱潮??吹竭@個(gè)消息之后,長(cháng)久關(guān)注電商的人,直覺(jué)定是不可能。如果是帶貨總額,可信度還高些。后來(lái)果然被辟謠了。

奇怪的是,大小媒體都在傳播,也在進(jìn)行下一步的求證,但找不到新聞的源頭,甚至很難找到第一個(gè)援引相關(guān)人士爆料的媒體是誰(shuí)。

各個(gè)平臺的搜索對于“信源”“來(lái)源”這樣的關(guān)鍵詞視而不見(jiàn),提供的是千篇一律的內容。即使確實(shí)沒(méi)有精準匹配的,帶有這個(gè)需求的用戶(hù),也希望看到平臺上關(guān)于這一信息最早的內容,而不是最新的。

這是所有內容平臺的搜索都應該提升的地方。

第二,不僅僅是理解文字,文字與其他體裁要能匹配。

文本雖然承載的信息密度大,但買(mǎi)一本菜譜必然沒(méi)有通過(guò)幾分鐘的短視頻來(lái)得直觀(guān),閱讀說(shuō)明書(shū)也沒(méi)有看視頻教程更容易接受。所以,視頻搜索被認為是大趨勢,甚至被討論過(guò)是否會(huì )替代文本搜索。

不過(guò)當前的視頻搜索,還扔不掉文本的拐杖。

這也意味著(zhù)文本質(zhì)量差會(huì )給成為視頻搜索的難點(diǎn)。文本質(zhì)量差,有的是缺失問(wèn)題,有的是作弊問(wèn)題,也就是在視頻里加入很多不相關(guān)的或者蹭熱度的標簽,給視頻搜索的精準性帶來(lái)更大的難度。

所以,視頻搜索還需要理解視頻的內容。理解視頻的內容又會(huì )涉及到多模態(tài)融合、關(guān)鍵幀抽取等技術(shù)問(wèn)題,以及視頻搜索技術(shù)進(jìn)步所耗費的資源和性?xún)r(jià)比等等經(jīng)濟問(wèn)題。

即使理解了視頻的內容,用戶(hù)也有更高的要求,比如說(shuō)匹配搜索詞的關(guān)鍵部分高亮突出顯示,并且與視頻的時(shí)間綁定,方便地跳轉到對應的播放位置。這又是另一個(gè)層面的難題了。

當前來(lái)看,短視頻更多的抖音,更受制于此。鑒于各個(gè)平臺都在做多模態(tài),視頻搜索的難點(diǎn)也可能成為其他平臺的問(wèn)題。

四、結語(yǔ)

牛頓提出“為什么蘋(píng)果總是掉在地上”的問(wèn)題,從而發(fā)現了萬(wàn)有引力;萊特兄弟好奇鳥(niǎo)為什么能飛,發(fā)明了飛機……

先有問(wèn)題,而后才有探索和發(fā)現。對事物保有好奇心、提出問(wèn)題,是個(gè)人進(jìn)步的方式,也是社會(huì )進(jìn)步的動(dòng)力。

搜索,既是提出問(wèn)題,得到答案,也是發(fā)現新問(wèn)題的過(guò)程。毫無(wú)疑問(wèn),搜索是提升全社會(huì )運行效率極為重要的工具,搜索的價(jià)值還有待深挖。

但事物的發(fā)展總是曲折的,搜索的進(jìn)步也不只是技術(shù)方面的突破,還關(guān)乎著(zhù)內容生產(chǎn)方式、內容生態(tài)布局、排序的邏輯等等方面。

何時(shí)能夠實(shí)現“輸入便捷、結果精準、反應迅速”的搜索,壓力和動(dòng)力自然來(lái)自于有內容、有用戶(hù)、有技術(shù)的大廠(chǎng)。

作者:賈樂(lè )樂(lè )  編輯:趙元

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